Как рекламировать салон автомобилей с пробегом
Оговоримся, нет единого верного решения — все деньги в контекст, таргет и (или) офлайн мероприятия. Но существует методика по выбору площадок и распределению ресурсов.
Речь пойдет только о рекламе основного вида услуг — продажи автомобилей с пробегом или комиссионной продажи. Все попутное — шиномонтаж, аксессуары, услуги по фотосъемке (красивый репортаж для продажи может стать отличным «допом») обсудим в другой раз.
Где-то можно упомянуть самый вкусный кофе в салоне, бесплатный подбор ТС или профессиональную оценку. Но только вскользь. Основное — продажа авто.
На что тратить?
Сергей Родин не любит статусов и званий. Представим так: неплохой маркетолог.
Сергей Родин (metodrodina.ru) рекомендует делить бюджет на три части:
- Постоянные расходы, которые необходимы для маркетинга, но они не несут прямого привлечения покупателей. Их нужно регулярно оптимизировать.
- Работающая реклама с бюджетом, равным 80% от оставшейся суммы после вычетов постоянных расходов. Это прямые инвестиции в работающую рекламу с понятным прогнозом «вложил X рублей — получил Y рублей».
- Экспериментальная реклама с оставшимся бюджетом 20%. Эти инвестиции необходимы для поиска новых решений. Этими решениями могут стать: новые рекламные каналы (блогеры, СМИ, сообщества соцсетей), фишки для клиентов и различные акции, спецпроекты. К потере денег в экспериментальном формате нужно быть готовым. Это важно. Иначе вы никогда не решитесь на смелый шаг, который сможет принести как деньги, так и узнаваемость (как итог деньги).
Как распределить?
От 70 до 80% рекламного бюджета нужно вложить в эффективные каналы рекламы. Где-то — «телек», где-то известные всем доски объявлений, а где-то пара блогеров, специализирующихся на обзорах авто и рынка. Иногда стоимость размещения у блогеров или рекламная интеграция может стоить вполне адекватных денег.
Для более эффективной рекламы «не храните яйца в одной корзине». Распределяйте и контролируйте.
Для определения эффективности, пусть пока и потенциальной, запросите у исполнителя доступ к статистике, посмотрите, на каком месте издание находится в рейтинге цитируемости, а у блогеров важна географическая составляющая. Большое количество подписчиков, просмотров и комментариев под роликами, это здорово. Но основная аудитория может находиться в Казахстане, а ваш бизнес в Воронеже.
Далее. Ваш клиент — это та же самая аудитория, что и аудитория рекламной площадки. Учтите стоимость лидов, выбрав наиболее эффективный канал с позиции «цена/качество». Зачастую городские паблики ВК имеют огромную аудиторию, но все это — молодежь до 21 года…
Берите стоимость размещения и объем аудитории. Сравнивайте охват/себестоимость просмотра и сравниваете с данными других площадок, «накладывайте» на статистику посещений.
Как считать охват на рекламных площадках
- Интернет — количество показов объявления. Это касается контекста, баннеров. Если вы вложились в нативную рекламу (статьи, новости, интервью), то это количество прочтений. Не стесняйтесь запросить статистику Яндекс или Гугл.
- ТВ и радио — эфирная справка с недельным охватом.
- Печатные СМИ — тираж издания. Можно уточнить места, где распространяется газета или журнал.
Наружная реклама — суточный поток пешеходов или автомобилей. Для этой цели, если есть сомнения в предоставленных данных от исполнителя, можно воспользоваться транспортными сервисами Яндекса. Или привлечь волонтеров, которые посчитают «руками». - Если разместились в бизнес-центре, то просто сходите и посмотрите, много ли людей приходят в это место, много ли новых посетителей (такие обычно идут в агентства недвижимости, страховые, кабинеты косметологов и врачей). Предпочтение нужно отдать тому БЦ, где больше именно новых посетителей, а не «офисного планктона».
Фича: после публикации статьи или новостей в СМИ проверьте, насколько широко разошелся повод по сети и другим изданиям. Цитируемость издания — один из важных критериев (платишь одному, а пишут несколько). Для отбора по этому критерию пользуйтесь Медиалогией.
В разных регионах в почете разные каналы рекламы и ретрансляции. Где-то это сетевые издания, а где-то старая и добрая «бумага».
Итог: чем больше лидов по меньшей стоимости приходит к вам — тем живей и эффективней канал. Чем меньше, то… вы поняли.
Отслеживайте ситуацию, корректируйте планы, меняйте каналы местами. Если где-то случился провал, то обязательно уточните, по какой причине. Вполне могло случиться так, что сайт, с которого к вам приходило много клиентов, вдруг не дал привычного потока. А они, всего лишь, переезжали на новый сервер. Ситуация разовая. Нужно понять это.
Когда рекламировать?
Настраивайте размещение рекламы под те дни, когда у населения больше всего денег — дни и недели выдачи зарплаты и аванса. Это самое простое. Не забывайте и про сезонность. Относится это к офлайн каналам и печатным СМИ. Реклама в интернет должна быть всегда.
Контроль
Контролируйте все размещения и эксперименты. Эксель вам в помощь. Контроль нужен для того, чтобы понять, как вы так облажались. Или почему вы — молодец. Это скучно. И большинство к этому не прибегают. Но без контроля нет понимания и успеха.
Эксперименты
Это может быть все что угодно! Поездка на выкупленных авто по улицам города 8 марта. Подвозим женщин, дарим цветы, берем интервью. Ради этого можно запартнериться с местным СМИ, чтоб было куда этот креатив транслировать. Да и бюджет можно располовинить.
Устройте автопробег по родному краю на машинах с пробегом свыше 100 000 км. Киньте призыв: «Хватит покупать новые машины! И подержанные едут отлично!»
Автопробег подходит для федеральных (сетевых) автоброкеров и кампаний.
Покатайте на своих брендированных авто свадьбу — вот уж где аудитория, которая запомнит вашу компанию. А молодым сделайте скидку на первый авто, некий ответ государственным программам, в которые мало кто верит. Да и вообще, сделайте скидку всем молодоженам в мае (шутка). Или подарите им при покупке первого авто фотосессию.
От себя лично (опираясь на опыт реализации специальных проектов) скажу, что такие мероприятия еще как работают!
Экспертное мнение
На основе цифр продаж вы можете формировать собственные рейтинги популярности определенных марок и моделей в своем регионе, подкрепляя парой цитат от директора по продажам или генерального. Прогнозы, оценки событий на рынке — тоже хорошие поводы для рекламы. Отправляйте такой «экспертный пакет» в партнерские СМИ и делайте рассылку по собственной базе.
Что касается публикации в партнерских СМИ, то еще на стадии подписания договора о размещении объявлений, выбейте бонус на публикацию двух новостных или статейных публикаций в месяц.
