Как начать продавать автомобили онлайн?
Рынок новых автомобилей испытывает сложности, обусловленные ограничениями. Главный инструмент продаж — тест-драйв, не скоро вернется в «обойму» маркетологов официальных дилеров. И сколь бы не лукавили производители, пытаясь перевести продажи в онлайн сферу, уверяя потребителя в том, что все идет хорошо и онлайн покупка будет удобна для последнего, все далеко не так радужно.
Стоит вспомнить, что пару лет назад часть дилеров готова была давать автомобиль на длительные пробные поездки, справедливо полагая, что «покатушек» вокруг салона не достаточно. А тут вдруг раз! И онлайн продажи.
Мнение пользователей
Редакция журнала «Автоброкер» провела ряд опросов на собственных площадках, а также в сообществах социальной сети ВК, задав респондентам вопрос о готовности приобрести авто онлайн, предоставив и несколько вариантов ответов. Заметим, что вопрос касался автомобиля, которым пользователь не владел и не имел возможности ознакомиться.
- большая часть, а это 48%, не готовы покупать автомобиль онлайн ни при каких условиях.
- готовых к такой форме покупки уже сейчас 14%.
- 10% опрошенных готовы купить автомобиль онлайн, если имеется качественный фото и видео контент, а также достаточное количество тестов и обзоров от журналистов и блогеров.
- столько же, 10%, готовы принять решение лишь на основании хорошего фото и видео.
- на основании обзоров и тест-драйвов купят онлайн 8%.
- 10% предпочтут покупке нового авто онлайн приобретение на площадке автоброкера.
Уточним, что на площадке можно осмотреть автомобиль, посидеть в нем и даже совершить поездку по территории (такую возможность сохранили некоторые продавцы).
Всего в опросах приняло участие свыше 500 человек.
В качестве вывода можно принять следующее:
- в условиях ограничений обострилась конкуренция между рынком новых автомобилей и рынком машин с пробегом. Часть покупателей отдает предпочтение последнему;
- в рамках онлайн продаж на первое место выходит качество фотографий и демонстрационного видео;
- большее влияние оказывают на покупателя и тест-драйвы автомобильных журналистов и блогеров.
Текущая ситуация
Отметим, что ранее «медийка» являлась неким дополнением к стратегии продаж. Производители и дилеры относились к созданию такого контента «спустя рукава». Несколько лет назад на официальных фотографиях одного российского внедорожника, размещенных на официальном сайте, была замечена муха, сидящая на правой передней стойке машины.
Не нужно ходить далеко, посмотрите какие фото и видео размещены сейчас на сайтах топ десяти брендов. При наличии технологий «живых фото», круговых обзоров, активных панорам, все это не используется вовсе. Стоит отметить, что сайты брендов вообще никак не изменились в плане пользы для потребителя.
Для подтверждения эффективности онлайн продаж (когда предложение грамотно упаковано) приведем результаты исследований консалтинговой компании из Китая WAYS Information Technology Co. Китай, как мы понимаем, раньше других стран трансформировался и вернулся к прежней жизни.
«В первые три месяца 2020 года на долю покупок в Интернете и приложениях приходилось около трети китайских продаж новых автомобилей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года».
Коллеги из Китая существенно увеличили свое присутствие на видео платформах, таких как Bilibili, Weibo и Douyin, китайский близнец TikTok. Улучшилось и качество преподносимого контента.
Добавим, что большое количество покупателей, именно посмотревших трансляции и ознакомившись с визуальным контентом, ринулись после снятия ограничений на площадки и в салоны для тестов и покупок.
Былой успех Lada Vesta
Добавим, что некоторые участники опросов «Автоброкера» согласны покупать онлайн и даже имеют такой опыт. Отметим, что в приведенных примерах речь идет о покупке Lada Vesta. Но стоит вспомнить, какой (!) была рекламная кампания на старте продаж. И как бренд продолжил поддерживать интерес к новинке в первые несколько месяцев. Тест-драйв играл в этой «битве за клиента» роль абсолютно ничтожную.
В первую ночь продаж было реализовано больше 1000 машин, на которых никто до этого не ездил. Это почти 5% суммарных продаж предыдущего месяца (октябрь 2015). «Тяжелой артиллерией» маркетологов Lada стали выступления харизматичного Андерссона, тест-драйвы от ограниченного количества изданий, потрясающие фотографии и постоянный подогрев аудитории. Могли в то время вазовцы сохранить «муху на фотографиях»? Нет!
Лишь бы было желание, а инструментов предостаточно
В качестве итога. Сейчас автомобильный рынок вступил в эпоху тихой битвы за клиента. И если продажи уходят в онлайн, то нужно соответствовать. Благо дело, что инструментов предостаточно. Лишь бы руки росли из того места. А то ведь рынок авто с пробегом, имея такие же инструменты, плюс возможность реальной демонстрации авто, откусит кусок от этого «пирога».
За помощь в проведении опросов редакция благодарит сообщества ВК: «Простое Мнение», Lada Vesta Club, RCI NEWS.
