Екатерина Шпак: пиар, продуктовый или имиджевый, зависит от тех задач, которые компания ставит перед собой

Кто-то из руководителей думает, что сам справится с вопросами пиара. А кто-то делегирует и поручает это специалистам. Но первые, кто думает, что релизы может писать и рассылать по несуществующей базе администратор, а презентационный ролик о компании может снять на телефон менеджер, в свободное от работы время, потому и не поднимаются до статуса Тинькофф, Альфабанк…

Столь меткое сравнение прозвучало из уст Екатерины Шпак, руководителя службы по связям с общественностью компании «КЛЮЧАВТО», в беседе с которой мы решили не касаться напрямую вопросов ведения бизнеса, а затронуть тему имиджевого пиара. Для многих автомобильных ритейлеров тему сложную…

Соцсети, сайт компании, отправка релизов, контроль ряда процессов — это неполный перечень того, чем, по моему мнению, занимается специалист по связям с общественностью. Но для каждого бизнеса свой перечень. Как с этим обстоят дела в вашей компании?

-В первую очередь — это взаимодействие со СМИ, ведение базы, мониторинг поводов и упоминаний компании. Также, подготовка и проведение профильных мероприятий, поддержание присутствия компании в соцсетях и медиапространстве. 

Одна из важных задач — подбор каналов размещения информации — каналов коммуникации с целевой аудиторией. Автобизнес сильно отличается от других сфер. И аудитория как нигде делится на сегменты. Поэтому необходимо задействовать различные PR-инструменты. 

Какие каналы лучше выбирать для продвижения в автобизнесе?

-Смотря какие задачи стоят перед пиарщиком. Если нужно продавать-продавать-продавать, то это в таргет, маркетплейсы. Если речь про имидж, а ценовые сегменты, как я говорила, в автобизнесе очень разные, то нужно «бить» везде: в СМИ, соцсети (а они тоже разные) — Инстаграм, Тик-Ток, YouTube, так как везде есть своя аудитория. К примеру, в компании «КЛЮЧАВТО» есть более массовые бренды, это «китайцы», Hyundai и Renault, к примеру. А есть эксклюзивные бренды, например Bentley. Аудитория, как мы видим разная. Соответственно, и каналы коммуникаций, из которых мы не выделяем один или два, тоже должны быть разными. Мы стараемся охватить всю аудиторию.

Если говорить о бизнес процессах и имидже в среде равных, то для дилера будет полезно быть членом РОАД, размещаться на страницах Forbes, Автобизнесревю, Автостат. Я сейчас говорю о компаниях, представленных в дорогом сегменте. Для тех, кто торгует в бюджетном или среднем сегменте, полезными могут оказаться соцсети. Но это именно про имидж, поскольку продавать автомобили через соцсети — это не просто. 

Екатерина, а как часто приходится отрабатывать негатив в сфере автомобильного ритейла?

-Ситуации бывают разные. В нашей сфере весь негатив, это скорее отзывы клиентов. В компании «КЛЮЧАВТО» есть клиентская служба, которая максимально вовлечена в процесс мониторинга, общения, разбора и проработки ситуации.

Компаниям, представленным в дорогом сегменте, полезно размещаться в изданиях, соответствующим их статусу

Если говорить про взаимодействие со СМИ, то приведу в качестве недавнего примера ситуацию, когда одно издание разместило недостоверные данные по итогам нашей работы. Просто взяли в одном из источников цифры, не согласовав, не запросив комментария, опубликовали их.

После появления подобных статей, как правило, сложно что-то поменять, исправив данные, должность спикера и т.д. Особенно, если интервью было взято не на диктофон. Но это рабочие моменты, которых невозможно избежать в общении с журналистами новостных, отраслевых и общетематических изданий.

В упомянутом случае мы связались с редакцией, предоставили корректные данные, которые были размещены в публикации. Мы сделали свою работу.

В вашем Instagram появляются медиаперсоны, звезды спорта. Понимаю, вы можете себе это позволить. Какой в этом смысл?

-В наших соцсетях мы показываем либо лояльных к нам клиентов, либо медийных персон, которые делятся своим мнением с нашими клиентами и аудиторией. И это не обязательно может быть опыт покупки. Известные люди рассказывают о сотрудничестве, обслуживании авто, об иных партнерских отношениях. Это приятные и эффективные кейсы как в плане работы, так и в плане имиджа компании.

Если говорить о формировании отдела по связям с общественностью, то какую структуру или состав вы порекомендовали бы среднему бизнесу?

-Все зависит от того, какой результат хотим получить. Только внешний пиар или еще внутреннее взаимодействие между сотрудниками. Если говорить о маркетинге, то у нас это сильная и крутая команда. Внутренними коммуникациями занимается отдельный специалист HR-PR, внешние связи — в ведении другого человека. Каждый день идет тесное взаимодействие всех отделов компании — оперативная работа в одной связке, помощь друг другу и поддержка. Без этого никак.

В этом вопросе нет единой формулы. Нужно смотреть на задачи, которые поставила перед собой компания. Нужно учитывать и работоспособность, и профессионализм тех людей, которые работают в команде.

Можно на аутсорсинг все отдать. А руководитель будет контролировать то, что делает агентство. Можно сделать некий микс, совместив работу собственной пресс-службы и агентства. Такие схемы тоже могут быть эффективными. 

Аутсорс — это не зло? Бытует мнение, что агентство не столь эффективно в сравнении со специалистом, которого взрастила компания. И агентство — это дорого.

-Агентство — это не дешево. Но что дороже: доверить все профессионалам или растить специалиста, который все равно будет прибегать к помощи агентств? Агентство — это не зло. Его нужно выбирать «под себя», учитывая задачи. При выборе обязательно смотреть кейсы.

К тому же, специалист, на которого был возложен пул задач по пиару, может заболеть, уйти из компании. От этого никто не застрахован, разве что авиакомпании, которые подписывают с работниками соглашения об обязательном сроке работы.

И тут нужно понимать, что хорошие условия помогут сохранить сотрудника, в обучение которого были вложены силы и средства.

Компании в 2021 году исполняется 20 лет. Чем удивите, порадуете?

-Да! В этом году «КЛЮЧАВТО» отмечает значимую дату. Мы запланировали много активностей и мероприятий. Для внешней аудитории, для сотрудников и партнеров. Очень скоро приступим к реализации и все всем расскажем. Пока держим в секрете, сохраняя интригу. Ориентировочно начнем праздновать в середине мая. Чуть приоткрою завесу тайны: будет много конкурсов для наших подписчиков и пользователей соцсетей. Подписывайтесь, чтобы не пропустить:) 

https://www.instagram.com/inkeyauto/

https://www.facebook.com/keyauto

https://vk.com/keyauto